「オーケー」

「ヤオコー」「ロピア」はなぜ好調なのか？　絶対王者・イオンよりも利益率が高いワケ
最近、「オーケー」が神戸に進出してきたので、気になっています。以下は、記事の抜粋です。

食品スーパー・小売り業界ではイオンが王者となり、ダイエーや各地の地場チェーンを傘下に収めてきた。郊外型モールの台頭により、首都圏の雄であるイトーヨーカドーも勢力を縮小しており、イオン一強のように見えるが、実はそれ以上に快進撃を続ける食品スーパー3社が存在する。

安さとNB（ナショナルブランド）に強い「オーケー」、高齢者向けに強い「ヤオコー」、肉に強い「ロピア」だ。一般的なスーパーの営業利益率は2～3％程度だが、オーケー・ヤオコーの利益率は4％を超え、ロピアは5％を目指すとしている。食品スーパーを運営するイオンの「SM（スーパーマーケット）事業」や「DS（ディスカウントストア）事業」は1％を下回り、業界の王者とはいえ収益化に苦戦している状況だ。イオンをよそに成長を続ける3社の特徴を分析していく。

オーケーが「とにかく安い」ワケ
オーケーは関東地盤で安い食品スーパーの代表格として認識されている。かつて消費税が導入された際は、それを相殺するため、3％相当額の割引を実施した。また、米・ウォルマートを参考にして「Everyday Low Price（EDLP）」戦略を取り入れ、特売チラシを廃止。割引は現在も「オーケークラブ」会員の特典として引き継がれており、会員は現金払いの場合、食料品で3％相当額の割引を受けられる。

オーケー最大の特徴である低価格は、競合店の売価を調査し、周辺の店舗より高くならないよう調整することで実現している。145円で販売する商品を競合店が139円で販売している場合、会員価格が139円になるよう値下げするという。

その他、300円台前半で販売するかつ丼などの弁当類も人気だ。PB（プライベートブランド）に頼らず、NBを安値で提供する点も特徴である。ただし、安値で仕入れられる商品を選定しているため、NBの入れ替わりが激しく、比較的マイナーなメーカーの食品をそろえることが多い。コストカットの点では、飲料を常温で販売するなどの努力も重ねている。

オーケーは1958年に創業し、2000年代から認知度が高まって店舗数が増えた。現在では1都3県を中心に約170店舗を展開する。2025年3月期の売り上げは6871億円で、近年の経常利益率は6％前後を推移しており、食品スーパーとしては高い水準だ。

安売りしても利益率が高いのは、薄利多売を積み重ねているためである。1店舗当たりの年間売上高は約40億円で、一般的なスーパー（15億円前後）の2～3倍程度だ。売場1平方メートル当たりの年間売上高も食品スーパー全体の平均が130万円程度なのに対し、オーケーは250万円を超える。つまり高い回転率で利益を確保しているのだ。

「南北政策」をとるヤオコー
ヤオコーの特徴は総菜にある。大手が工場配送品を増やす中、ヤオコーは店内調理にこだわり、その味が消費者に支持されている。1店舗当たりの売場面積は1800平方メートル超（連結前の2017年3月期末時点）で、業界平均（約1300平方メートル）より広い。ロードサイドの広い店舗を生かし、総菜の品数を充実させている。

ヤオコーは国道16号を境に売場構成や商品施策を変える「南北政策」を展開する。高齢者の多い北側の一部店舗では魚を重視し、鮮魚コーナーを拡大。コロッケのようなサブの総菜も、高齢者にとってはメイン総菜になり得るため、容器に一つずつ包装する事例が見られる。ファミリー層の多い南側では肉類を強化し、精肉の内容量を増やすなどの施策を手がける。

こうした施策が高い集客力につながっており、1店舗当たりの年間売上高は約30億円（ヤオコー単体）を誇る。2025年3月期の営業収益は7364億円で、オーケーと同様に店舗の集客力が高いため収益は大きく、営業利益率は4％台を推移している。

大容量とレジャー性を売りにするロピア
ロピアの強みは精肉・個店主義・大容量の3点に集約できる。祖業が精肉店であることを強みとして、精肉の品種や量が他のスーパーより充実しており、和牛も他店より低価格で販売する。一般的なスーパーが部位ごとに仕入れる中、ロピアは1頭買いし、自社で加工することで低価格を実現している。

個店主義として、精肉・鮮魚・青果といった各部門が個店のように売場構成を考え、商品や販売価格を決定する権限を持つのも特徴だ。競合のスーパーより雑多な印象があるのは、このためだ。ドン・キホーテが好例だが、売場の統一感の欠如は、消費者に楽しさをもたらす場合がある。レジャー性が集客につながっているとみられる。

また、一部で“日本版コストコ”とも評されるように、精肉・総菜の容量は一般的なスーパーよりも大きい。1キロ以上の精肉や、40貫以上の寿司などを販売する。大手が小さいパックの総菜を販売し、大容量ニーズに応えられていない中、ロピアはファミリー層をひきつけている。

効率化のイオンと「昔ながら」の3社は好対照
オーケー、ヤオコー、ロピアは高い利益率で快進撃を続けてきた。低価格もさることながら、3社の施策を集約すると「NB商品が充実し、質の高い総菜が多く、店内がやや雑多」となる。これは昔ながらのスーパーの特徴であり、対するイオンは効率化を目的として「PB化率を上げ、工場配送の総菜を並べ、売場を統一する」という施策を進めてきた。地場のチェーンを取得して仕入れを共通化し、トップバリュ商品で利益率向上を図るのが旧ジャスコ時代からのやり方である。

だが、イオン系のスーパーはPBの安さや品ぞろえが評価される一方、質を訴求した商品や総菜のニーズには応えられていない。大手による過度な統一化が3社の成長をもたらしたと筆者は考えている。

イオンとライフだけよりも、ちょっとマイナーな「業務スーパー」とか、「オーケー」とかの選択肢は多い方が良いです。「絶対権力は絶対に腐敗する」と思うので。